פילוח, כיסוי שוק ומיצוב

תהליך בחירת שווקי מטרה:

• 1. פילוח שוק – סיווג לקוחות לקבוצות המייצגות צרכים, תכונות או התנהגויות שונות.

  2. כיסוי שוק – הערכה ובחירה של שוקי-מטרה לכניסה.

  3. מיצוב שוק – מיקום המוצר בתודעת הלקוח על-בסיס המוצר ורצונות הלקוח.

 

מושגים רלוונטיים:

• שוק – מפגש קונים, קונים בפועל וקונים פוטנציאלים, עם המוכרים.

• שוק רווי – למשל סלולארי, לכולם כבר יש... על החברה להחליט מאיפה יגיעו "מנועי צמיחה" חדשים, למשל שדרוג המכשירים, או אפילו לצאת מהשוק.

• פלח שוק – קבוצה בעלת מאפיינים ייחודיים הניתנים לזיהוי. קונים בעלי צרכים מסוימים.

• שוק מטרה – פלחי שוק בהם ממקדת החברה את מאמצי השיווק שלה.

• נתח שוק – סך המכירות של החברה כשיעור מסך המכירות בשוק.

 

לדוגמא: Q מכירות הפירמה = 10,000 Q מכירות השוק = 100,000

10% =

10,000 = מכירות הפירמה 100,000 מכירות השוק

1. פילוח שוק

חלוקת השוק לקבוצות צרכנים בעלי צרכים והעדפות דומים כך שקיימת מקסימום הומוגניות בתוך כל קבוצה ומקסימום הטרוגניות בין הקבוצות.

למשל: באורנג' השוק מפולח ל(1)משפחה, (2)חיילים, (3)עסקים, (4)צעירים... קיימת גם חפיפה בין הפלחים.

• פילוח השוק מבוסס על ההנחה, שפרטים שונים נבדלים זה מזה בצרכיהם ובמאפייניהם.

• בפילוח השוק מחלקים את הלקוחות לקבוצות הנבדלות במאפיינים המסבירים הבדלי התנהגות צרכנית.

• פילוח השוק הינו צעד בתהליך התכנון האסטרטגי של הפירמה.

יתרונות השוק המפולח: הגברת שביעות רצון לקוחות, הגברת רווחיות, ע"י דיוק בפנייה לקהל מטרה מצומצם יותר – עם שיעורי תגובה גבוהים יותר.

 

שלבים בפילוח שוק:

בחירת משתנים לפילוח שוק:

בסיס פילוח	משתנה פילוח	דוגמאות
גיאוגרפי	סוג אזור	עיר, כפר
	מיקום האזור	דרום, צפון, מזרח, מערב
	אקלים	טמפ', חום, לחות
דמוגראפי	גיל, מין, הכנסה
	השכלה, דת, לאום, מצב משפחתי
פסיכוגרפי	אישיות	נח, עקשן
	פעילויות	ספורט, תרבות
	תחומי עניין	שוחרי בריאות
	ערכים	חומרנות
	דעות	שמרני, ליברלי
התנהגותי	נאמנות	גבוהה / נמוכה
	שימוש	כבד / בינוני / נמוך
סוג לקוח	פרטי / ממשלתי / תעשייתי

יצירת פרופיל של כל פלח

למשל: חלוקה לפי קבוצות מאמצי החידושים (כשמגדירים פלח – צריך גם לדעת לכמת אותו)

הערכת יעילות הפילוח על-פי המדדים/קריטריונים:

• כיסוי שוק – על החברה להחליט כמה פלחים לשרת וכיצד לזהות את הפלחים הטובים ביותר.

• שיווק המוני – אין פילוח שוק, מציעים הצעה/מוצר זהה לכל השוק.

• שיווק מטרה – מאתרים את פלחי השוק העיקרים, קובעים כמטרה אחד מהפלחים או יותר, ומפתחים מוצרים ותוכניות שיווק המותאמים לכל פלח.

 

דרישות לפילוח יעיל:

1. מדיד – מדידים וניתן לזהותם.

2. נגיש – ניתן להגיע אליהם ומאפשרים פעולה (למשל: פנייה לשוק דתי דורשת הכשר מזון).

3. רווחי – גדולים דיים ורווחיים, יציבים, ניתנים לבידול (ניתן לפתח הצעות שונות לפלחים השונים).

 

2. אסטרטגיות לכיסוי שוק

• שיווק אחיד – המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל השיווק אחיד לכל הלקוחות.

• שיווק מבודל – תמהיל שיווק שונה לכל פלח שוק. התאמת המוצר המוצע לכל פלח. השיווק נעשה לכמה פלחי שוק במקביל, אך שונה לכל פלח שוק. השוני מתבטא בשיווק שונה, צבעים שונים, מבחר, תוספות... כמובן שהחיסרון הוא בהוצאה הכספית.היום משתמשים פחות ופחות בסטנדרטיזציה (שיווק אחיד) כי אמנם מדובר בחיסכון כספי, אבל המכירות יורדות – הצרכים של לקוחות מקדונלדס, למשל, אינם זהים ולא ייענו לאותה הפרסומת.

• שיווק מרוכז – ריכוז מאמצים לפלח שוק אחד בלבד. התרכזות בצרכים של קבוצת לקוחות אחת. מתאים לשיווק מוצר ייחודי בעל רווחיות גבוהה. שיווק מרוכז יכול להיות אחיד או מבודל:

אם בחרתי שני פלחים ופניתי אליהם באותה צורה – מרוכז אחיד.

אם בחרתי שני פלחים ופניתי אליהם בצורה שונה – מרוכז מבודל.

 

ניתוח "פורטפוליו"

• הכלי העיקרי בתכנון אסטרטגי הינו ניתוח פורטפוליו ("תיק העסקים") שבעזרתו מעריכה ההנהלה את העסקים המרכיבים את החברה. החברה מעוניינת להפנות את משאביה החזקים לעסקיה הרווחיים ביותר, ולצמצם את עסקיה החלשים יותר או להיפטר מהם. החברה יכולה לעדכן את "תיק עסקיה" בחיזוקם או בהוספתם של עסקים מתפתחים וזניחת עסקים דועכים.

 

מודל BCG: גישת קבוצת יועצי בוסטון - Boston Consulting Group

מודל להערכת שווקים ופעילויות של הפירמה. כלי שבאמצעותו ניתן לקבל החלטה.

סיווג עסקי חברה (SBU) באמצעות מטריצת צמיחת שוק/נתח שוק (נתח שוק ביחס למנהיגת השוק):

היקף השוק תקופה נוכחית = 110 היקף שוק תקופה קודמת = 100 10% = 0.1 = 1- 110/100	היקף שוק תקופה נוכחית = שיעור צמיחת שוק היקף שוק תקופה קודמת
0.25 = 10/40 = 10% חברה ' 0.50 = 20/40 = 20% חברה ב' 0.75 = 30/40 = 30% חברה ג' 1.32 = 40/30 = 40% חברה ד' סה"כ 100%	נתח שוק הפירמה = נתח שוק יחסי נתח שוק של המתחרה הגדול ביותר   נ.ש.י< 1 – יש חברות יותר חזקות ממני בשוק. נ.ש.י = 1 – יש עוד חברה בשוק בגודל שלי. נ.ש.י > 1 – אני החברה החזקה ביותר בשוק.

לוקחים את שני הנתונים שמצאנו, שיעור צמיחת שוק + נתח שוק יחסי, ומציבים במטריצה:

 

	נתח שוק יחסי H (מעל 10%)
	מטאור	ילד בעייתי	שיעור צמיחה
H (גבוה מ-1)	פרה חולבת	כלב שוטה	L (נמוך מ-1)
	L (מתחת 10%)

 

• מטאור: ל-SBU שיעור צמיחה גבוה מ-1, ונתח שוק יחסי גבוה. הכוכב זקוק להשקעה כספית בכדי לממן צמיחה מהירה. בד"כ מדובר בהתלהבות הראשונית של כניסת מוצר חדש לשוק, וההשקעה היא זו שתהפוך אותו לפרה החולבת.

• פרה חולבת: ל-SBU שיעור צמיחה נמוך מ-1, אך נתח שוק יחסי גבוה. הפרה החולבת מייצרת הרבה כסף, שהחברה משתמשת בו לממן SBU's הצורכים כסף לפיתוחם. זהו המצב האידיאלי למוצרים של הפירמות. תפקיד הפירמה לשמור ולתחזק את מצב הפרה החולבת.

• ילד בעייתי: ל-SBU שיעור צמיחה גבוה מ-1, אבל נתח שוק יחסי נמוך. החברה צריכה להחליט האם להשקיע ולהפוך את ה-SBU לכוכב או להפסיק התמיכה ולנטשו. אלו פעילויות שעדיין לא מייצרות לי תזרים מזומנים חיובי. שני ערוצי ההחלטה הם נטישה או השקעה.

• כלב שוטה: ל-SBU שיעור צמיחה נמוך מ-1, וגם נתח שוק יחסי נמוך. הכלב מצוי בשלב שאינו יכול להבטיח המשך הכנסות גדולות או שמירה על הרווחים. במצב כזה בדרך כלל עדיף לנטוש את השוק.

 

ביקורת על ניתוח תיק הנכסים:

• התרכזות בעסקים קיימים.

• בעייתיות והטיה במיקום העסקים הקיימים.

• לא מחסלים בד"כ במהירות הרצויה.

• החלטות על אחד העסקים עשויה להשפיע על העסקים האחרים בפורטפוליו.

 

 

3. בידול ומיצוב

• מיצוב מוצר – מיקום + עיצוב, המיקום הנתפס של המוצר בתודעת הצרכנים הרלוונטיים ביחס למוצרים מתחרים. נעשה על-בסיס תכונות ותועלות חשובות של המוצר. 4 מ"מ משפיע על המיצוב (מוצר, מחיר, מיקום, מסר).

המיצוב הוא תמיד יחסי: - יחסית למתחרים

- יחסית למוצרים אחרים של הפירמה

- יחסית למוצר האידיאלי

• בידול – בניית מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים את המוצר ממוצרי המתחרים. אם למשל כל החברות ממוקמות ב-C, ללקוח אין העדפה ברורה והוא יבחר מה שיהיה נגיש באותו הרגע. שונות היא בולטות ולכן הבידול הוא הכרחי.

 

מפה תפיסתית Perceptual Map

זוהי מפה תפיסתית על מחיר ואיכות. ניתן לעשות מפות על תכונות שונות (למשל בשוק רכב – בטיחות ומחיר).

הגדרה: הצרכנים ממקמים את המוצר על מערכת צירים המייצגת את סגולותיו, ביחס למוצרים שאליו הוא שייך או למוצרים דומים של פירמות מתחרות או ביחס לצרכי שוק המטרה.

 

	איכות גבוהה
	A B	C
מחיר גבוה		D	מחיר נמוך
	איכות נמוכה

 

מיצוב מחדש

שינוי המיקום שלי בתודעת הצרכן. שינוי מיצוב כרוך בעלויות גבוהות, כי המשמעות היא לשנות את התפיסה והמחשבה של הצרכן.

 

דוגמא 1: חברת "תלמה" תלמה בחנה את המיצוב שלה והגיע לתוצאות שהמיצוב שלה מיושן. מיצוב מיושן – "סבתא מבוגרת" מיצוב חדש – "תלמה פשוט טעים" – רענון ריכוז כלל המאמצים התקשורתיים במשרד אחד "באומן בר ריבנאי" תקציב פרסום של 20 מיליון ש"ח.

דוגמא 2: עיתון "הארץ" מיצוב קודם – עיתון רציני וכבד סיסמא - "עיתון לאנשים חושבים" מיצוב חדש – נועז וחדשני סיסמא - "הארץ, לא מה שחשבת"