מערכת מידע שיווקי (מחקר שיווקי)

תהליך קבלת החלטות מושכל: מידע ← עיבוד ← החלטה .

בישראל לעומת זאת... "הרבה אינטואיציה מעט מחקר" - עפ"י מחקר MARKET WATCH ההשקעה בישראל במחקר כבסיס לקבלת החלטות נמוך מאד יחסית למדינות אחרות בעולם.

מידע צריך להפיק בתהליך מסוים: איסוף נתונים ← עיבוד ← מידע .

 

מחקר שיווקי

מחקר שיווקי עוסק באיסוף נתונים, בארגונם למידע בעל משמעות, ובניתוחם תוך הפקת מסקנות, במטרה לסייע למנהלים ולמקבלי ההחלטות בפירמה בהגדרת הבעיות השיווקית ופתרונן.

 

מערכת מידע שיווקי (ממ"ש)

מערכת המידע השיווקי כוללת אנשים, מתקנים ותהליכים העוסקים ביצירת זרימה סדירה של מידע רלוונטי לקבלת החלטות בתחומי האחריות של ניהול השיווק.

 

סביבת השיווק שוקי מטרה צינורות שיווק משתני מיקרו משתני מאקרו		מודיעין	דיווחים פנימיים	→	הערכת צרכי המידע	→	מנהלי שיווק תכנון ביצוע בקרה
	→
		מחקר שווקים	ניתוח המידע	→	הפצת המידע

 

תחומי המחקר השיווקי

בחינת הסביבה השיווקית:	מדידת פוטנציאל השוק. אומדן הביקושים. מחקרי עמדות. התנהגות צרכנים.	דוגמאות למידע שיווקי: - 95% מהצרכנים שטועמים מוצר בסופרמרקט קונים אותו. - 5.6% ישראלים קנו בשנה האחרונה מוצר דרך האינטרנט. - מדי שנה נמכרות בארץ מצות ב-100 מיליון ₪. - ילדים זוכרים פרסומות יותר טוב ממבוגרים.
בחינת הכלים השיווקים:	ניסוי מוצרים חדשים. קידום מכירות. תפיסת מחיר. אפקטיביות פרסומית.

 

מקורות למידע שיווקי:

• מידע פנימי – מידע שקיים בתוך הארגון.

• מידע חיצוני – מידע שנשאב מחוץ לארגון (לקוחות, ספקים, מתחרים...)

• מידע משני – מידע שהופק ע"י גורם אחר, לא ע"י הפירמה אבל הוא ניתן לשימוש (למשל הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה). זה מידע זמין, מהיר, עלויות ההפקה שלו נמוכות, לכן יש לו תועלות. היות והוא לא מוכוון למטרת הפירמה – על הפירמה לעבד אותו כדי שיתאים לדרישותיה.

• מידע ראשוני – מידע שהופק ע"י הפירמה (או לבקשת הפירמה) ספציפית לדרישות הפירמה. יתרון: זהו מידע שממוקד לפירמה. חסרון: זהו מחקר שעלותו גבוהה יותר, לוקח יותר זמן להפקה.

↓

• מערכת דיווחים פנימית – איסוף מידע ממקורות פנימיים בארגון. לדוגמא: נתונים שוטפים על מכירות, עלויות, סוגי מלאי (מתאים למידע פנימי-משני או פנימי-ראשוני).

• מודיעין שיווקי – איסוף וניתוח מידע המתקבל ממקורות ציבוריים העוסק במתחרים וסביבה השיווקית. לדוגמא: מעובדים, מספקים, מלקוחות, ממתחרים, מחב' מחקר (מתאים למידע חיצוני-משני).

• מחקר שיווקים – עיצוב, איסוף, ניתוח ודיווח שיטתיים של נתונים וממצאים (מתאים למידע ראשוני-פנימי או ראשוני-חיצוני).

 

כיצד מחליטים על ביצוע מחקר?

1. הגדרת הבעיה ויעדי המחקר – כל מחקר בודק בעיה ספציפית למשל: כיצד ניתן לשפר את ההתאמה של המוצר לצרכי הלקוח? (מחקר צרכי לקוחות), כיצד ניתן להגדיל את הפלח או השוק? (מחקר מגמות צריכה), כיצד ניתן להתמודד עם המתחרים? (מחקר תחרות). "מכירות ירדו" זו אינה בעיה, אלא הסיבה שבגללה המכירות ירדו. אומדן ערך המחקר > תקציב: מידע טוב מקטין את אי הוודאות, אך מגדיל את העלות.

2. פיתוח מקורות המידע

   1. איסוף נתונים משניים – מידע שנאסף קודם לכן ע"י אחרים ממקורות פנימיים וחיצוניים.

   2. איסוף נתונים ראשוניים – מידע שנאסף לצורך ספציפי, תהליך הכולל: שיטות מחקר, כלי מחקר, תכנית דגימה ושיטות יצירת קשר עם הנדגמים.

3. איסוף המידע – איסוף מידע משני: עיתונות, אינטרנט, מחקרים קיימים (ספרות מקצועית, פירמות), מידע שנצבר בארגון, נתונים פיננסיים ושיווקיים (D&B, נתוני הלשכה, בורסה), מידע של בעלי תפקידים (מפיצים, סוכנים, מוכרנים).

4. ניתוח המידע.

5. הצגת הממצאים.

 

שלבים במחקר ראשוני

1. הגדרת הבעיה ויעדי המחקר: יש להבחין בין בעיה לסימפטום.

2. אומדן ערך המחקר: עלות מול תועלת.

3. תכנון המחקר:

   1. ביצוע מדגם:

• מסגרת המדגם – מי קהל השוק שאליו אני רוצה לפנות?

• גודל – כמה אנשים ישתתפו במדגם שיבוצע? (יותר אנשים – יותר הוצאה).

• שיטת הדגימה – הדרך שבה בוחרים את המדגם מתוך האוכלוסייה: אקראית-סטטיסטית ולא אקראית.

• אקראית (סטטיסטית) – תוצאות המדגם ילמדו אותי על כל האוכלוסייה, מדגם מייצג.

• לא אקראית – קבוצה מתוך האוכלוסייה שתוצאות הסקר יקישו רק על אותה קבוצה שנבדקה.

כאשר איננו יודעים באיזה שיטת דגימה נעשה מחקר כלשהו, לא ניתן לדעת אם הוא רלוונטי או נכון.

1. 1. שיטת איסוף נתונים:

      1. מחקר תצפיות – איסוף מידע באמצעות עריכת תצפיות על אנשים, פעילויות ומצבים. (למשל סידור סופרמרקט – בישראל הקופות נמצאות בכניסה מימין, בארה"ב משמאל...)

      2. מחקר סקרים – תשאול יחידים לגבי עמדות, העדפות או התנהגות קניה (דואר, אינטרנט, עיתון, טלפוני, ראיון). חסרונות: טלפון משמש רק לראיונות קצרים, לשאלון בדואר יש היענות נמוכה ואיטית, בראיון אישי המראיין עלול להטות את התשובות.

      3. מחקר ניסויים – שימוש בקבוצות של אנשים לקביעת תהליכי "סובב-מסובב" (מה משפיע על מה? למשל אם המפרסם ידאג שהצרכן ייחשף לפרסומת 3 פעמים – הוא יזכור אותה, למשל סקר טעמים). משתמשים למשל במחקר ששאלתו היא "האם X משפיע על Y?"

2. עיבוד הנתונים.

3. הסקת מסקנות והחלטה על פעולות המשכיות.